Come promesso in precedenza, vorrei approfondire il concetto
di "marketing territoriale” in relazione alla promozione responsabile di
un luogo (delle sue bellezze, dei suoi prodotti e/o servizi e, in generale,
delle sue peculiarità). Per farlo, ho pensato di avvalermi della collaborazione
di Simone Moriconi, laureato in Marketing e Comunicazione presso l'Università
degli Studi di Urbino "Carlo Bo" ed autore del coinvolgente blog Snacks of Marketing. Per lavoro (e per passione personale) Simone si occupa proprio
della realizzazione di pacchetti/esperienze turistiche e della progettazione di
iniziative di marketing per il territorio. Per questo motivo sarà certamente
interessante conoscere il suo punto di vista!
1)
Simone, innanzitutto grazie anticipatamente per il tuo prezioso contributo.
Direi di iniziare con una definizione generica di "marketing
territoriale" (cos'è, a chi si rivolge, quali sono le finalità), unita ad
una tua interpretazione del termine.
Grazie a te per l'opportunità che mi dai. Dunque, partendo
dalla definizione classica il "marketing territoriale" è la
gestione strategica di un territorio, ossia l'insieme delle attività volte
a mantenere le componenti di “domanda territoriale” (imprese, attività
commerciali, turisti, studenti, ecc) fondamentali per lo sviluppo economico
dell’area, e al tempo stesso rendere la destinazione attrattiva agli occhi della
"domanda turistica", il tutto in ottica sostenibile e responsabile.
Quindi, il marketing territoriale si rivolge sia all'interno (migliorando i
servizi, aumentando la qualità della vita, creando eventi e senso di
appartenenza...) che all'esterno (destination branding e
composizione dell'offerta per i vari target di turisti). Personalmente reputo il
marketing territoriale come "il marketing più difficile" da fare.
Infatti, mentre in un'azienda le decisioni sono accentrate e si fanno gli
interessi di un ristretto nucleo di persone, in un territorio gli attori in
gioco sono molti ed eterogenei. Di questi
attori, non tutti perseguono gli stessi fini e, nel caso, non tutti vogliono
raggiungerli allo stesso modo. Ad esempio, se ragioniamo in ottica “interna”, l’apertura di un grande centro commerciale potrebbe essere vista come una
minaccia per i commercianti locali, ma al tempo stesso come un’opportunità per i
comuni e altre aziende interessate al business in quell’area. E poi, è più
complicato perchè non tutti gli attori del territorio hanno competenze adatte
per agire in ottica di marketing. E’ da qui che nascono, ad esempio, le diatribe
relative alla promozione territoriale: gli investimenti dovrebbero basarsi su
analisi approfondite del mercato, utilizzando risorse competenti e
tenendo continuamente il passo delle innovazioni. Certe aree ci riescono meglio,
altre un po’ meno. Dipende dalla mentalità e dalla cultura degli “organi di
governo”e, in secondo luogo, dalle scelte e dalle manovre politiche che guidano
l’allocazione degli investimenti.
2)
Promuovere la semplicità di un territorio con iniziative tipo "Adotta una
mucca" credi sia funzionale agli scopi o pensi ripaghi di più la
"spettacolarità" (tipo eventi di richiamo nazionale, campagne
pubblicitarie lanciate da un testimonial celebre o sfacciatamente
provocatorie)?
Qua mi trovi da una parte e dall'altra della “barricata”.
L’uso del testimonial può essere importante nei casi in cui bisogna aumentare la
“brand awareness” di un territorio (la consapevolezza nei consumatori). Però da
sola non è sufficiente, perchè non si può solamente agire dal lato della
comunicazione. Se prendiamo l’esempio delle Marche, l’uso di Dustin Hoffmann
avrà fatto dire a molti: “ehi esistono le Marche, non lo sapevamo,andiamo a
scoprirle”. E fino a qui tutto bene. Un conto, poi, è lavorare sulla qualità dei
servizi nel territorio. E se quei turisti che sono venuti nelle Marche hanno
trovato poche informazioni e segnaletica, una scarsa cultura dell'accoglienza,
nessuno che sa l'inglese, nessuno che gli suggerisce gli itinerari da fare? Di
certo non ritorneranno. E non genereranno passa-parola positivo. Credo, invece, molto nel lavoro dei travel
blogger: persone che visitano un territorio, lo esplorano, ne parlano e ne fanno
parlare nelle community on-line, e che sono in grado di dare valore alla
comunicazione. Con investimenti molto più bassi rispetto ad un testimonial. Non
basta una bella faccia per far apprezzare un territorio. Poi, c'è la questione
autenticità: iniziative come "Adotta una mucca" sono pensate proprio
perchè fanno leva sui valori e le percezioni che i consumatori hanno del
territorio (il Trentino nello specifico) e, quindi, sono funzionali perchè in
linea con il posizionamento della destinazione nella mente del turista (Trentino
= montagne, prodotti freschi, vallate, profumi caratteristici, i boschi, gli
animali, la vita semplice, ecc.) E' un modo geniale di
fidelizzare il turista a quel territorio, perchè si sentirà legato alla “sua” mucca
e alla regione. Questo fa capire che non c’è bisogno di essere per forza
“spettacolari”per promuovere un territorio. Le iniziative che pagano di più
sono quelle autentiche, che mettono in risalto i punti di differenziazione, che
fanno uso di belle immagini, che hanno viralità nei social network.
3) Nel
mio ultimo post ho fatto riferimento al piccolo borgo di Fossa, nell'entroterra
aquilano, colpito dal sisma del 2009. Nel rispetto di una ferita che forse
rimarrà indelebile, come ritieni possa essere rivalutato un territorio come
questo?
Premesso che queste sono situazioni molto particolari e
delicate, penso che la rivalutazione di un territorio colpito da una tragedia
passi per due punti: in primis, non si deve passare dal “rifiuto” della stessa,
ma basarsi sul tragico evento per ricominciare, anche in ottica turistica. Ad
esempio, istituendo un monumento o un luogo “simbolo” dell’accaduto
(tipo Ground Zero a NY) che può diventare meta di pellegrinaggio turistico.
I visitatori vanno e comprendono il messaggio del territorio: “siamo stati
colpiti, ma siamo ripartiti più forti di prima, con le nostre bellezze, le
nostre tipicità, le nostre tradizioni”. In secondo luogo, vanno riviste e
ri-adattate le strategie di marketing territoriale: capire come un evento come quello del
terremoto possa aver modificato la “percezione” dei turisti sul territorio,
capire quale tipo di comunicazione è necessario re-impostare, approfittarne per
mettere in sesto iniziative di social media marketing. Dalla crisi nasce sempre
un’opportunità!
4) Per
concludere: la valorizzazione responsabile di un territorio dovrebbe essere
legata alla partecipazione attiva della comunità residente. Sei d’accordo?
Assolutamente si! La comunità residente svolge un ruolo
fondamentale nei confronti del turista: va sviluppata una “cultura
dell’accoglienza”, che passa per la conoscenza della lingua, per un approccio
cordiale, per la gentilezza e la disponibilità di tutti quelli con cui il
visitatore ha contatto nel corso della sua esperienza (l’albergatore, il
negoziante, la guida, persino il semplice passante al quale chiede
informazioni!). Non è una cosa né immediata né facile, ma molti territori ci
dimostrano che è possibile arrivarci!
Le immagini di questo post sono una gentile concessione di Simone Moriconi. Tutti i diritti sono riservati.
